L’anno del nuovo contatto?
In un recente dialogo con un illustre area manager dell’ambito degli informatori scientifici del farmaco, una considerazione è emersa come ormai definitiva: il 2012 sarà annus horribilis degli informatori. Da anni tutti i grandi player tagliano e riducono la forza vendita, così gli Isf finiscono sul bancone delle vittime sacrificali, ma se il triennio 2009-2011 ha registrato tagli ramificati e diffusi, il prossimo biennio sarà di quelli sanguinosi. Inutili risultano, probabilmente, le analisi di quanto siano veritiere le “visite” dichiarate sul territorio dagli Isf e i dati forniti nella soddisfazione dell’utente: anche questo – il medico che riceve il “venditore” dell’azienda che propone o ricorda le virtù di un farmaco, approfittandone per fare quattro chiacchere sulla vita e sul futuro - è un modello che sta saltando sia per stanchezza della ripetitività, che per contingenze economiche e finanziarie che costringono tagli laddove (giusto o sbagliato che sia) le aziende ritengono di intervenire.
Ovviamente l’argomento non è solo nostrano, ma è bollente per tutti i mercati mondiali: solamente poche settimane fa su The Times si leggeva che uno dei grandi brand mondiali aveva scelto di tagliare negli Usa altri 1150 posti della sales force, portando così le sforbiciate mondiali di quella azienda a 8.000 unità solamente nell’anno appena terminato. Tagli pesanti ovunque, quindi, che potrebbero portare ad un ulteriore drastica diminuzione della compagine degli informatori italiani, scesa ormai a quota 20.000 unità (5.000 in meno negli ultimi dieci anni) con fibrillazione della categoria, che da qualche tempo ha anche creato un Ordine apposito, per meglio garantire la professione e tutelare i lavoratori.
Ma se gli informatori diventano sempre più rari e mirati, il contatto con il medico chi lo gestisce? Sempre il quotidiano britannico riportava la dichiarazione di un top manager della multinazionale americana già citata che assicurava un cambio di strategia interna, che sceglie di puntare al risparmio attraverso contatti telefonici o comunicazione multimediale. Insomma: il 2012 pare proprio l’anno che obbliga tutti ad entrare nella tanto attesa e temuta era del post informatore.
Non è una novità di oggi, visto che tanti brand ci riflettono da anni: serve un cambio di modello, un cambio di passo, una moltiplicazione di formati, un rinnovamento di contenuti. La domanda che ci si può porre è: ma chi sta attualmente “pensando” ai nuovi modelli di relazione e comunicazione medico-farmaco? Le aziende? Gli esperti di marketing? Quali sono i linguaggi e le modalità di contatto a cui i medici oggi sembrano essere più aperti e propensi? Decine di anni di esperienza nel contatto face to face non possono essere gettati in nome della crisi e dello spread, ma quali sono gli elementi da metter a fattor comune in un ripensamento contemporaneo del “sistema di contatto sul farmaco”? Da alcune parti giungono richieste che l’informazione sul farmaco, vecchio e nuovo, non sia più gestito sul territorio dalle case farmaceutiche, bensì dal servizio sanitario. Soluzione non impossibile, ma difficile come scalare montagne impervie. Comunque è una possibilità. Sarebbe bello vedere e collezionare le nuove idee, magari censire le nuove esperienze e valutarne l’impatto.
Sarà annus horribilis? Forse. Proviamo a vederla nel senso opposto: potrebbe essere l’anno del rilancio, potrebbe muovere i primi passi
una nuova stagione informativa. Che è ciò che anche i medici, senza dirlo a voce alta, aspettano in gloria da tempo.
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